Практика работы с информацией может быть полезна как при анализе материалов, связанных с прошлым, так и для составления материалов направленных в будущее.
Практической задачей может являться любое задание, которое стоит перед человеком современного типа. В качестве примера рассмотрим такую деятельность как реклама и посмотрим какие выгоды от использования алгоритма работы с информацией может получить рекламист.
Так, современное общество демонстрирует огромный набор инструментов оболванивания человека, манипуляции его сознанием. И человек перестает доверять информационным посылам (в том числе рекламным), и ему все сложнее ориентироваться в многообразии разрозненной информации. И в конечном итоге, в обществе клипового сознания становится все сложнее найти рычаги влияния на человека. Еще более сложно это влияние сохранить. Действительно, становится очень сложно информацию запоминать и еще труднее становится создать условия для ее сохранения в памяти как элементам значимых данных.
Как подготовить информацию при разработке рекламного сообщения? Как создать массив связной информации, которую человек не сможет забыть? Как заинтересовать информационно пресытившегося человека новым рекламным мессаджем? Как разработать интересное и запоминающееся рекламное послание?
Все эти вопросы стоят перед рекламистом. Первые шаги в этом направлении могут помочь сделать алгоритмы организации информации по рекламируемому объекту. Как мы помним, алгоритмы – это не панацея, а лишь первичное противоядие от клиповости и суетности восприятия информации как рекламистом, так и его реципиентом.
Работа начинается по обыкновению с вопросов, которые мы перечисляли выше. А именно: КТО, ЧТО, ГДЕ, КОГДА, СКОЛЬКО, КАК.
Один вопрос остался и не был перечислен в этом ряду. Это вопрос «ПОЧЕМУ». Задавать его и отвечать на него не стоит торопиться (во всяком случае рекламисту). Рекламист должен прежде всего создать информационное поле вокруг своего рекламируемого объекта, так чтобы потребитель сам для себя ответил на вопрос «ПОЧЕМУ я куплю этот товар». Причем ответил утвердительно, то есть совершил покупку.
Необходимо понимать, что вопрос «ПОЧЕМУ» призывает судить. А судить должен потребитель. Ведь все ответы на вопросы «ЗАЧЕМ, ПОЧЕМУ» дают некое объяснение (верное/ложное). И если объяснение есть, и оно не совпадает с представлениями потребителя, то никакого потребительского отклика ждать не стоит. И соответственно задача рекламного послания не будет выполнена, а значит, работа рекламиста была выполнена не профессионально.
Таким образом, задача деятельности рекламиста лежит, прежде всего, в области подготовки будущего суждения потребителя. И для начала, для того, чтобы какое-либо суждение появилось, необходимо насытить потребителя «отборной» информацией. Информацией, которая раскроет рекламируемый объект с различных точек зрения, заставит думать о нем и вспоминать. Заставит желать этот объект, обсуждать его с другими людьми.
Так, вопросы (КТО, ЧТО, ГДЕ, КОГДА, КАК, СКОЛЬКО) как раз позволяют создать своеобразный «модуль сопровождения» репрезентативной информации рекламируемого продукта. А также помогают рекламисту «собраться с мыслями» и сформировать пул потенциально полезной информации для своей работы, а так же важной для восприятия своего будущего реципиента.
Этот своеобразный «модуль сопровождения» вписывает рекламируемый продукт в контекст связей, свойственных времени и ситуации. «Модуль сопровождения» представляет наборы информационных элементов, которые многогранно описывают рекламный объект через привычные единицы восприятия окружающего мира. «Модуль сопровождения» позволяет задать структуру сообщению, в которой одни элементы высвечивают важность других и придают новые колористические нюансы общему образу рекламируемого продукта. Тут стоит особо отметить отличие «модулей» информации от ассоциаций, порождаемых ими. Ассоциации появляются благодаря тому, что у человека уже есть в его багаже понимания, то есть это уже сформировавшиеся представления человека, проецируемые на изучаемый объект. Задача рекламиста, да, задействовав ассоциативные связи, дать все же новую информацию, привлечь внимание к уникальным свойствам и характеристикам продукта.
Этот простой способ формирования «модуля сопровождения» рекламного послания посредством вопросов под силу даже новичку в рекламе. В любом случае, это простая и понятная точка начала работы над новым рекламным посланием.
Визуально, как мы помним, это можно представить в виде, так называемой, «мишени вопросов». Она может использоваться как для подготовки вводной информации, так и для оценки количества данных по тому или другому вопросу при самопроверке.
Далее идут действия по алгоритму «собрать → понять → передать», что подразумевает совершенно разные когнитивные операции. Если мы говорим о процессе сбора, то тут важен факт не сбора как такового, а классификационного сбора, цель которого на взлете «отделить мух от котлет», и заметить существенное в собранной информации. Это начальная фаза, фундамент операции понимания под названием «интерпретация». Именно на интерпретацию влияет все то, что известно человеку, именно поэтому ее следует организовать иным способом и уйти от поглощения информации в общем потоке. Этап понять – это глубокая интерпретация, которая отягощена обилием информационных элементов, которые надо сложить таким образом, чтобы пришло понимание, то есть сформировать новое знание об изучаемом объекте. Таким образом, задача сводиться: к формированию рекламистом нового видения рекламируемого продукта. Этап «передать» – это чистой воды коммуникация. Человек постоянно находится и в роли собирателя, который приобретает/не приобретает новые знания, и который передает (тиражирует) приобретенное/неприобретенное знание. Современность предлагает безудержное тиражирование (коммуникацию) сообщений часто не содержащих какую-либо полезную информацию, но потребляющих «внимание» аудитории. Действительно, сообщения могут и бывают бессмысленны, что постепенно порождает вытеснение бессмысленностью знаний из информационного поля понимания.
Кратко рассмотрим все этапы алгоритма и их особенности. Так, этап «собрать» предполагает выполнение работы по сбору структурированной информации. Структура информации достаточно просто задается с помощью вопросов.
Для подготовки информации рекламного характера схема вопросов будет выглядеть несколько иначе. В нее можно добавить уточняющие вопросы. Характер этих уточняющих вопросов будет естественно отличен для разных категорий продукта. Так, высокотехнологические продукты будут обрастать вопросами, связанными с особенностями производства. А политическая реклама будет требовать вопросов связанных с конкретными политическими персоналиями и особенностями предлагаемой политики. Продукты питания будут абсорбировать вокруг себя вопросы, связанные с выращиванием первичного сырья, технологиями ее переработки и пр. Так схему вопросов с усреднённом виде для некого продукта Х, можно представить следующим образом:
Рис. Первичный обобщенный алгоритм работы с информацией рекламного характера
Стоит заметить, что вопросы могут быть самые различные. И их особенности будут зависеть и от рекламируемого продукта, и, конечно, от воображения рекламиста. На сайте можно найти вопросы для анализа бизнеса. Примеры вопросников по оценки бизнеса также могут быть полезными при работе с информацией по рекламируемому продукту. В любом случае ограничением в постановке вопросов может служить лишь воображение и трудолюбие рекламиста и особенности самого продукта.
Что могут дать ответы на вопросы? Прежде всего, вместе с нахождением ответов на вопросы приходит понимание особенностей рекламируемого продукта, приходит его понимание как объекта работы и как объекта, который по каким-то причинам должен быть куплен.
Так, все ответы на вопрос ЧТО имеют тематическую привязку. Рекламист через эти ответы может номинировать и предметизировать свой объект. По сути, рекламист таким образом формулирует ТЕМУ своего будущего рекламного послания.
Ответы на вопрос КТО позволяют уточнить портрет производителя (продавца) и портрет потенциального потребителя, то есть выявить характеристики потенциальной аудитории рекламируемого продукта. Для рекламного послания важно четкое понимание ответов на вопросы КТО производит, доставляет, продает, и КТО покупает продукт. В каждой из этих массивов информации могут находится интересные возможности для привлечения внимания потенциальных покупателей.
Ответы на вопрос ГДЕ позволяют картографировать историю продукта. Они как бы привязывают продукт к пространству, демонстрируют на карте путь от задумки до конечного воплощения. Сама по себе такая информация может стать основой будущего рекламного послания, и главное такая информация будет порождать большое количество ассоциаций, что будет способствовать ее запоминанию.
Ответы на вопрос КОГДА дают некую хронологию существования продукта в вид идеи, в виде предмета, в виде мифа-моды и пр. Эти ответы привязывают продукт к конкретному времени, в котором продукт существовал, существует и будет существовать.
Ответы на вопрос СКОЛЬКО позволяют определить ресурсные потребности с учетом временных ограничений при производстве продукта, при его доставке, хранении, продаже и пр. В ответах на этот вопрос часто можно найти впечатляющие факторы, которые смогут поразить реципиента, а значит, у них будет большой шанс запомниться.
Ответы на вопрос КАК формулирую СХЕМУ работы с продуктом как на производственном этапе, так и на этапе вывода на рынок. По своей сути все ответы на вопрос КАК имеют технологическую привязку к продукту и раскрывают технологические особенности работы с продуктом на разных этапах. Естественно, такая информация сама по себе порождает потребительский интерес.
Собранная и параллельно структурированная информация посредством вопросов позволяет увидеть новое в материале, связанном с рекламируемым продуктом. Стоит указать, что систематизация данных по продукту, их вкладывание определённым образом в информационное досье позволяет дисциплинировать процесс мышления, и в то же время готовит почву для качественных умозаключений. Мозг, «привыкший» к классификации и систематизации, начинает автоматически замечать «нужные» или «недостающие» данные для этой модели работы с информацией. «Мишень вопросов» в этом случае может служить дополнительным средством самопроверки. На осях можно отметить количество собранной информации. И получить блиц-отчет по наличию/отсутствию информации по тому или иному вопросу. Такой блиц-отчет позволяет в случае необходимости быстро понять направление, где может потребоваться дополнительная работа по поиску информации.
Итак, основные задачи алгоритма первичной работы с информацией следующие:
- Формирование привычки видеть объект во взаимосвязях, то есть видеть его включённым в общую систему действительности.
- Умение выделять лакуны информации и ставить правильные вопросы для понимания специфики продукта.
- Оценивание информации с точки зрения её вероятной достоверности и соответственно понимание потенциально возможной реакции реципиента.
- Оценивание достоверности источника информации об объекте.
При этом каждый вопрос в конкретном ситуативном развёртывании информации будет иметь свои специальные группы описаний. Безусловно, невозможно предложить полностью унифицированные алгоритмы работы с рекламным объектом. Но можно предложить общую алгоритмизированную схему его изучения.
Итак, первичная систематизация информации по вопросам (КТО, ЧТО, ГДЕ, КОГДА, КАК, СКОЛЬКО) с их последующим раскрытием позволяет выработать привычку оценивать продукт многослойно, а значит – замечать больше, чем при обычном знакомстве с данными. Этот навык позволяет также ставить нужные для работы вопросы, причём без особых ментальных усилий, а просто отмечая лакуны по тем или иным «информационным зонтикам», связанным с конкретным вопросом.
Как мы помним «мишень вопросов» для этого очень удобный инструмент. И на осях вопросов можно периодически откладывать количественные данные по собранным материалам с целью самопроверки и дополнительной организации усилий по поиску значимых материалов. Такая работа позволяет производить постоянный мониторинг того, какие вопросы и аспекты были достаточно/недостаточно изучены.
И не стоит рассчитывать на моментальное «просветление» и быстрое «перепрограммирование» привычных моделей работы с информацией на новые рабочие модели. Алгоритм необходимо практиковать. Причем практиковать регулярно как минимум полгода. Затем он просто становится привычным инструментом работы с рекламными материалами.
Конечно, все слышали о креативности и творческом подходе, так необходимых для рекламного ремесла. Да, они необходимы. Но любая креативность выражения должна проявляться лишь на третьем этапе («передать») создания рекламного послания, то есть после того как рекламируемый продукт изучен и понят на достаточно высоком уровне.
Так, собрав и систематизировав первичную информацию, можно переходить к работам, направленным на более глубокое понимание собранных материалов.
Этап «понять» можно начать с достаточно продуктивного для рекламной деятельности подхода: «перевода» данных в другой вид – например, количественные данные (вопрос «СКОЛЬКО») можно представить в виде визуальных посредством диаграмм, и получить новое восприятие этих данных и высветить совсем другие характеристики возможного представления рекламного объекта.
А технологический путь производства некого объекта (вопрос «КАК») может быть представлен в виде блок-схем производственного процесса, что позволит дать оценочное описания необходимого ресурсного обеспечения и представить «путь» производителя. Следует указать, что вопрос «КАК, КАКИМ ОБРАЗОМ» часто игнорируется рекламистами. Хотя в нем можно как раз найти ту уникальность, изюминку, которая привлечет в будущем потребителя.
Агрегация информации по логистике объекта (вопрос «ГДЕ») может быть представлена в виде маршрутного листа передвижений, например, полезных ископаемых, специалистов, технологов, которые необходим для производства того или иного продукта.
Временные отношения (вопрос «КОГДА») представленные, например, в виде схемы протекания технологического процесса также может принести идеи о построении рекламного послания.
Подобные уточнения позволяют посмотреть на рекламируемый продукт новым взглядом, что в свою очередь тоже помогает прервать автоматизм восприятия. Причем прерывание автоматизма восприятия будет наблюдаться не только у рекламиста, но и потенциально у будущего реципиента, который увидит нечто интригующее и интересное, нечто, что привлекает внимание и заставляет запомнить продукт.
Интересным для улучшения понимания собранных материалов может быт подход группировки фактов. Он предполагает объединение информации в рамках заданных характеристик поиска: место, время, технология, логистика, аудитория, автор и пр. С целью выявления потенциальных связей между фактами, собранными при изучении продукта.
Следует понимать, что инструменты рекламиста – это открытые системы, и значит, предполагают определённое творчество человека и перебор различными способами позволяет сгруппировать известную информацию неизвестным способом.
Таким образом, пройдя стадию группировки данных, можно представить результаты в различном виде: как блок-схему, график, ментальную карту. Это может быть любой удобный рекламисту способ, который будет восприниматься его мозгом наиболее адекватно. При этом гарантировать какой-то определенный результат невозможно, но можно однозначно сказать, что человек увидит продукт иначе, по-другому, то есть можно ожидать новое видение знакомых фактов. В рекламной деятельности такое новое видение необходимо, впрочем, как и в любой бизнес-деятельности. Ведь именно новое видение продукта может в последствии привлечь внимание будущего потребителя.
Всё это даёт пищу для размышлений и позволяет подготовиться к переходу от линейной модели представления информации к системной. Тут стоит помнить, что любая системная модель будет воспринята большим количеством людей, так как в ней будет присутствовать некая внутренняя логика, некий здравый смысл, который понятен многим.
В целом задача рекламиста сводится к совершению своеобразного познавательного эксперимента, направленного на поиск возможного смысла рекламируемого продукта с последующим представлением результатов этого эксперимента аудитории будущих покупателей. В бизнес-среде хорошо известны такие инструменты познавательных экспериментов как диаграммы связей, сродства, решений, матричные и др. В большинстве своём они базируются на подходах, взятых из математики. Но рекламист, умеющий ими пользоваться, может с их помощью отыскать в собранной информации новые смыслы. Также интересный вид работы с информацией можно осуществить посредством матрицы связности событий, которая позволяет оценить вовлеченность изучаемых аспектов продукта в контекст восприятия аудитории. Собственно выбор инструментария понимания собранных материалов может и будет зависеть от предшествующих навыков рекламиста. Условие всегда одно: тщательная подготовка информации на входе, ее всесторонне изучение и понимание в момент анализа.
Интересным инструментом для лучшего финального понимания собранной информации является презентация информации в виде ментальной карты. Ментальная карта, представленная на одной странице (то есть единовременно перед глазами), позволяет представить своеобразный «эскиз» восприятия рекламируемого продукта. Такой эскиз позволяет активизировать процессы воображения и уточнить общую канву общего продвижения продукта, в том числе в динамике.
Итак, основные задачи этапа «понять» можно свести к следующим задачам:
- Формирование умения анализировать продукт, как самостоятельный элемент, так и как элемент во взаимосвязях, то есть включённым в общую систему действительности;
- Умение видеть информацию о продукте в обобщении и в деталировке;
- Готовность к уточнению и конкретизации вопросов, связанных с рекламируемым продуктом;
- Способность проводить познавательные эксперименты, используя тщательно отобранную информацию.
Итак, этап «собрать» позволяет формировать «надлежащее основание» рабочего материала. Осуществив надлежащий отбор и маркировку (разметочную классификацию) информации можно над ней производить определенные исследовательские действия, ментальные эксперименты, то есть организовывать этап «понять» и искать значимый порядок и понятийную полноту в материалах. И этот значимый порядок необходимо «передать» в таком виде, чтобы он был воспринят и по возможности понят потребителями без искажений.
Третий этап основного алгоритма «передать» предполагает активизацию творческой составляющей для формулирования рекламного послания. Тут стоит помнить, что человек – существо противоречивое и удивительное: слабосистеменое на уровне поведения и конфликтное в вопросах взаимодействия. И информация, выступая как механизм связности, встраивает слабосистемное существо в общую систему социума, изменяя системные отношения. Соответственно, рекламист в момент передачи информации всегда находится в сложных отношениях адаптации информации к своим представлениям и к ожиданиям потребителей, которым эта информация предназначена и которые находятся с ним в системных отношениях.
Стоит указать, что сегодня в распоряжении человека есть огромное количество презентационных инструментов и технологий. Безусловно, они все имеют право на жизнь. Но при условии, что будут использоваться:
- при наличии тщательно собранной информации и оцененной как потенциально достоверной;
- а также как результирующий инструмент тщательно проведенных ментальных экспериментов с материалом, который удалось собрать.
Итак, подготовка рекламных посланий – совсем не тривиальная задача. И состояние «знать преимущества продукта» коренным образом отличается от состояния «уметь объяснить преимущество продукта». Собственно от этого и большинство проблем, с которыми сталкивается современная реклама.
Третий этап алгоритма «передать» направлен как раз на преодоление трудностей коммуникации и состоит из следующих видов работы:
- формирование образа рекламируемого продукта и модели понимания особенностей этого продукта;
- создание презентационных массивов данных и умозаключений-выводов по рекламируемому продукту в виде различных сценариев.
Так, при разработке рекламного послания необходима структурная модель понимания рекламируемого объекта, то есть четкая и просто выраженная основная идея, которая может быть понята другими. Модель понимания каждого человека будет иметь вариабельную составляющую. При этом модель понимания всегда будет выражаться кратко и доступным языком. Например, в кинематографе используется аналог этому подходу и называется он логлайн. Это емкий и сжатый пересказ основной мысли идеи киноповествования. Чем короче удается выразить суть, с сохранением смысла, тем лучше тема понята автором и соответственно может более четко быть передана и другим.
Образ формируется посредством детализации информации, привлечением материала понятийного поля, то есть формируется информационная картинка ассоциативно связная с различными событиями, людьми, процессами. По своей сути, это тот самый «модуль» связной информации, который раскрывает информационное многообразие возможных трактовок рекламируемого объекта. Однако, если рекламист не понимает основной мысли, которую он хочет передать, то дальнейшая детализации приведет просто к нагромождению данных и деталей, которые будут затруднять общее понимание. Собственно современный мир как раз и демонстрирует нагромождение информационных свалок обо всем и ни о чем конкретном.
Итак, учитывая сложный характер информации как таковой, необходимо чтобы презентация материала была четкой и понятной, аргументированной и убедительной, доступной и впечатляющей. Это предполагает в определенной мере соблюдение правил традиционного сюжета (оно наиболее привычно для восприятия человека): завязка (проблематика), постановка существенного для сюжета вопроса (гипотеза), развитие сюжета как представление «событий» изучения, которые реализуют план изменения восприятия изучаемого объекта через аргументацию (формирование знания о продукте). Развязка сюжета демонстрирует либо убедительное подтверждение, либо отрицание выдвинутой гипотезы, но происходит это на уже тщательно сформированном образе в восприятии реципиента.
Рекламисту необходимо для себя ощутить различие между дисциплиной размышлений, и дисциплиной представления материала. Это совершенно разные состояния. Дисциплина размышления предполагает погруженность в тему определенное время с определенной регулярностью. Дисциплина представления – это наблюдение за своим подбором материала, постоянная оценка (в том числе через механизм эмпати) вероятной реакции других людей и соответствующий выбор окончательных форм представления темы.
На первых этапах самой простой практикой будет быстрая пробежка по вопросам (КТО, ЧТО, ГДЕ, КОГДА, СКОЛЬКО, КАК) с фиксацией наличие/отсутствие ответа на вопрос, а также мысленная отметка указал/не указал в рекламном послании эти данные. А также учет, какая может быть/не быть реакция в таких-то сообществах на подобное сообщение, как следует переформулировать фразу для лучшего усвоения более широкой (узкой) аудиторией.
Важной составляющей создания взвешенного материала является наличие у человека, так называемого, респектологического мышления , которое подразумевает уважительное отношение к будущему реципиенту информации. Это значит, что необходимо стремиться подобрать слова, которые будут понятны реципиенту, и не будут вызывать отторжения на этическом, национальном, религиозном, политическом планах. Респектологический тип мышления не стоит путать с толерантностью – это разные вещи. Респектологический тип мышления подразумевает уважение человека в человеке, а толерантность предписывает невосприимчивость к проявлениям других людей.
Буквально за полгода можно научиться формулировать и выражать свои мысли четко и ясно. Следующим этапом развития этих компетенций могут более сложные формы работы с информацией, например, такие как резюмирование и синтез текста.
В целом алгоритмизированная работа формирует определенную самоорганизацию и развивает общую культуру обмена публичной информацией.
Таким образом, рекламист не придумывает какие-то химеры, а тщательно работая с информацией, разрабатывает образы и будущие модели понимания реципиента. При этом делается это не потому, что «я так вижу», а в связи с особенностями конкретной информации, собранной в рамках изучения рекламируемого продукта. Естественно, такой подход повышает качество рекламной коммуникации. Под качеством рекламного продукта можно подразумевать запас смысловой прочности по отношению к внешним влияниям и ситуативным искажениям на продукт.
Обобщенно можно назвать этот процесс объективизацией информации. Такая объективизация может помочь отсечь ложную информацию о рекламируемом продукте, и значит, повысит качество связности между объектом рекламы и потенциальным потребителем. Собственно это и является основной задачей рекламиста.
Итак, информация, собранная в тематические кластеры вопросов позволяет иначе увидеть и понять рекламируемый продукт. Причем это касается как коммерческой рекламы, так и социальной, и политической. Видение, которое образуется у рекламиста многогранно, что позволяет с легкость задавать векторы различным тематическим сценариям. Наличие хорошо структурированной информации позволяет легко комбинировать факты и создавать уникальные рекламные послания, которые опираются на проверяемый материал, а не на выдумки креативщика. Свобода перемещения по сценариям может быть достигнута как результат предыдущей работы с массивом значимой для продукта информации. Так, по мере ответов на вопросы «КТО, ЧТО, ГДЕ, КОГДА, КАК, СКОЛЬКО, ОТКУДА» рекламист может приблизиться к пониманию вероятного ответа на вопрос «ПОЧЕМУ, ЗАЧЕМ». И запроектировать его для реципиента. А это значит запроектировать будущий выбор потребителя.
Работа с рекламными посланиями в эпоху информационных перегрузок и клипового восприятия начинает требовать четкости, ясности и прозрачность в сообщениях. Работа по алгоритмам позволяет добиться этого без особо напряжения когнитивных сил, а исключительно выполняя осознанную работу с информацией.